Что нельзя обещать в текстах клиники: реклама медицинских услуг и SEO

Какие правила действуют

Основной документ — федеральный закон «О рекламе». В нём есть общие требования ко всей рекламе и отдельная статья 24, посвящённая рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг. Из общеизвестного в ней для текстов клиники важно следующее:

• реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости получения консультации специалистов;
• в такой рекламе не допускаются гарантии излечения и ссылки на конкретные случаи излечения, выраженные так, будто результат обещан каждому;
• реклама не должна создавать впечатление, что здоровый человек нуждается в лечении, или что можно обойтись без визита к врачу.

Кроме того, общие требования закона запрещают недостоверные сравнения с другими участниками рынка и неподтверждённые утверждения о превосходстве. Требования меняются, поэтому перед запуском рекламных материалов сверяйтесь с действующей редакцией закона и, если есть сомнения, с юристом.

Сайт — это реклама или нет

Самый частый вопрос. Однозначного ответа нет: информация о самой организации, её лицензии, врачах и ценах обычно рассматривается как сведения о деятельности, а не как реклама. Но если страница построена как призыв к покупке конкретной услуги, с акциями и обещаниями, её могут посчитать рекламой. Тексты в рекламных объявлениях, ведущих на сайт, и посадочные страницы под рекламу — зона повышенного риска.

Практичный подход для SEO: писать все страницы услуг так, будто к ним применяются требования рекламы. Это снимает большую часть рисков и не мешает продвижению, потому что поисковики и сами осторожно относятся к агрессивным обещаниям в медицинской теме, — подробнее в материале «Чем отличается SEO медицинского сайта».

Формулировки: было и стало

Предупреждение о противопоказаниях

Предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста — обязательный элемент рекламы медицинских услуг. На сайте его разумно размещать на страницах услуг и в промо-блоках, так чтобы оно было заметно, а не спрятано мелким серым шрифтом. Поисковику это не мешает: короткая строка в тексте не влияет на релевантность страницы.

Формулировку лучше утвердить один раз и использовать единообразно на всех страницах услуг, чтобы она не менялась от автора к автору. Удобно сделать её частью шаблона страницы: тогда новая услуга, добавленная администратором, не окажется без предупреждения. Для рекламных посадочных страниц и баннеров на сайте стоит отдельно проверить размер и контраст строки, чтобы предупреждение читалось так же легко, как основной текст предложения.

Отдельная тема — отзывы и истории пациентов. Публиковать «историю излечения» как доказательство эффективности — значит фактически использовать конкретный случай как обещание. Как работать с отзывами корректно, описано в материале «Отзывы на сайте клиники».

Пример: правка страницы косметологии

Клиника эстетической медицины в городе N продвигала страницу инъекционной процедуры. В тексте было: «Гарантированное омоложение на годы», «лучшие косметологи», «абсолютно безопасно», «до и после» с подписью «результат у всех пациентов».

После правки страница описывает, что за процедура и для каких задач её применяют, как проходит консультация и почему решение принимает врач, какие бывают ограничения и что нужно сообщить врачу заранее. Есть блок специалистов, прайс, заметное предупреждение о противопоказаниях. Фото «до и после» убрали: их использование требует отдельной правовой оценки и согласия пациентов.

Страница стала спокойнее и при этом информативнее, а заголовок в выдаче перестал обещать то, чего медицина обещать не может. По наблюдениям команды, вопросы пациентов на первичной консультации стали предметнее: люди приходили, уже понимая, как устроена процедура.

Чек-лист для SEO-текста клиники

• Нет слов «гарантируем», «навсегда», «100%», «полностью излечим».
• Нет превосходных степеней о клинике и врачах без подтверждения: «лучший», «первый», «единственный».
• Нет сравнений с другими клиниками и методами конкурентов.
• Нет утверждений о безопасности и безболезненности без оговорок.
• Есть заметное предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации.
• Нет историй излечения, поданных как обещание результата.
• Заголовки и мета-описания проверены по тем же правилам, что и текст.
• Спорные страницы и рекламные посадочные согласованы с юристом.

Типичные ошибки

Чистить текст, но забыть про заголовок. Title и description видны в выдаче первыми, а «Лечение без боли навсегда» в сниппете — то же обещание.

Прятать предупреждение. Строка в подвале мелким шрифтом формально присутствует, но вряд ли выполняет задачу предупредить читателя.

Копировать формулировки конкурентов. Если в выдаче у всех «лучшие врачи», это не значит, что так можно.

Править один раз и забыть. Тексты на сайте клиники меняются постоянно: администратор добавляет акцию, маркетолог — новый баннер, подрядчик — страницу под запрос. Если проверка на ограничения не встроена в процесс публикации, через полгода обещания возвращаются на сайт поодиночке.

Считать блог свободной зоной. Статья, которая заканчивается обещанием результата в клинике, может быть расценена как реклама.