Чем SEO медицинского сайта отличается от продвижения обычного бизнеса

Откуда берётся особое отношение

Поисковые системы выделяют группу чувствительных тематик: здоровье, финансы, личную безопасность. В англоязычных документах для такой группы закрепилось сокращение YMYL, которое расшифровывается как «your money or your life». Медицина в этом списке на первом месте: неверный совет о дозировке или симптомах может обернуться прямым вредом, в отличие от неудачного выбора кофеварки.

Отсюда простая логика. Для запроса «как выбрать диван» поисковику достаточно, чтобы страница была полезной и удобной. Для запроса «боль в груди при вдохе» ему важно ещё и то, кто стоит за текстом, есть ли у этого источника право и знания говорить на такую тему, не противоречит ли написанное общепринятой медицинской позиции. Как именно алгоритмы это взвешивают, поисковики подробно не раскрывают, но направление в их открытых рекомендациях описано однозначно.

Что меняется на практике

Представим две компании в одном городе: мебельный салон и многопрофильную клинику. Обе заказали продвижение, обе получили одинаковый на первый взгляд план — структура, тексты, мета-теги, карточка в картах. Разница проявляется в деталях каждой строки.

Тексты пишутся под проверку, а не под ключевые слова

На обычном сайте текст услуги можно собрать из запросов и преимуществ. На сайте клиники такой текст должен выдержать взгляд врача той же специальности: корректные названия методов, понятное описание показаний и ограничений, отсутствие обещаний, которые медицина дать не может. Подробно о том, как выстроить проверку, — в материале «Кто пишет медицинские статьи и кто их проверяет».

Сведения о клинике становятся частью SEO

Для салона мебели страница «О компании» — формальность. Для клиники сведения о лицензии, юридическом лице, руководителе и врачах — это сигнал надёжности и для пациента, и для поисковика. Пациент перед записью проверяет, кто будет его лечить. Если на сайте этого нет, он уходит искать в другом месте, и поведенческие сигналы ухудшаются. Что и где разместить, описано в разделе «Юридическая информация на сайте клиники».

Реклама ограничена законом

Реклама медицинских услуг в России регулируется отдельно: в ней нельзя гарантировать излечение, нужно предупреждать о противопоказаниях. Граница между рекламным и информационным текстом на сайте не всегда очевидна, поэтому SEO-тексты пишутся с оглядкой на эти правила. Подробности — в материале «Что нельзя обещать в текстах клиники».

Пример: две версии одной страницы

Клиника в городе N продвигает услугу лечения варикоза. Первая версия страницы написана копирайтером «под запросы»: в заголовке «Лечение варикоза навсегда», в тексте «100% результат», «безболезненно», «лучшие флебологи города». Автора нет, цены — «от», без расшифровки.

Вторая версия: заголовок описывает услугу без обещаний исхода, в начале — кратко, кому и в каких случаях может быть показан тот или иной метод, дальше — как проходит приём и обследование, какие методы применяются в клинике и от чего зависит выбор. Есть блок с врачами, которые ведут приём, со ссылками на их страницы, прайс с понятными позициями, предупреждение о противопоказаниях и о необходимости консультации, дата проверки текста врачом.

Вторая страница длиннее не за счёт «воды», а за счёт сведений, которые снимают сомнения. Именно такие страницы со временем закрепляются в выдаче по медицинским запросам.

Чек-лист: готов ли сайт к продвижению

• Указаны полное наименование медицинской организации, номер и дата лицензии, адреса мест осуществления деятельности.
• У каждого врача есть своя страница: специальность, образование, опыт, направления работы.
• Тексты услуг проверены врачом соответствующего профиля, на странице видно, кем и когда.
• В текстах нет гарантий излечения, превосходных степеней и сравнений с другими клиниками.
• Есть предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста там, где оно требуется.
• Цены опубликованы так, что пациент понимает, за что платит.
• Отзывы публикуются без персональных данных и сведений о диагнозах, которые человек не разрешил раскрывать.

Типичные ошибки

Начинать с блога. Клиника заказывает десятки статей о болезнях, не наведя порядок на страницах услуг и врачей. Статьи без подписанного специалиста приносят мало пользы, а сайт так и остаётся «безымянным».

Переносить приёмы из других ниш. Агрессивные заголовки, таймеры акций, обещания «за один визит» на медицинском сайте выглядят подозрительно и для людей, и для модераторов рекламы.

Считать сведения о лицензии формальностью. Скан лицензии в подвале мелким шрифтом не помогает. Сведения должны быть доступны, читаемы и совпадать с тем, что указано в реестре.

Писать о том, чего клиника не делает. Статьи о методах, которых нет в прайсе, привлекают нецелевых посетителей и размывают тематику сайта.

С чего начать

Порядок работ для медицинского сайта смещается: сначала основа доверия — сведения о клинике, врачи, проверенные страницы услуг, — потом расширение семантики и контента. Как выглядит этот порядок по этапам, описано в материале «Этапы продвижения клиники», а о том, как показать опыт и квалификацию, — в разборе «E-E-A-T для клиники».