Договор, отчёты и KPI: как контролировать SEO-подрядчика клиники

Часть 1. Что проверить в договоре

Предмет и состав работ

Расплывчатое «оказание услуг по продвижению сайта» не позволяет понять, что именно должен сделать исполнитель. Попросите приложить перечень работ хотя бы на ближайший этап: аудит, исправление технических ошибок, структура разделов, тексты страниц услуг и врачей, работа с карточками в картах. Перечень может меняться по согласованию, но он должен существовать.

Доступы и аккаунты

Это пункт, о котором чаще всего жалеют задним числом. В договоре стоит прямо указать:

• панели вебмастеров, системы аналитики, карточки в картах, профили на площадках отзывов заводятся на клинику или передаются ей;
• исполнитель получает доступ с правами, достаточными для работы, но не владельческие;
• при прекращении договора доступы исполнителя отзываются, а всё созданное остаётся у клиники.

Права на тексты и материалы

Тексты, структура, фотографии и другие материалы, созданные для сайта клиники, должны переходить к клинике. Если исполнитель использует тексты, написанные для других клиентов, или заимствованные из других источников, это риск и для поиска, и для репутации. Разумно закрепить, что тексты оригинальны и права на них передаются заказчику.

Медицинская достоверность и реклама

Здесь важно разделить зоны ответственности. Исполнитель отвечает за то, что не включает в тексты запрещённые для рекламы медицинских услуг формулировки и соблюдает согласованные правила. Клиника — за медицинскую достоверность через своего врача-рецензента и за итоговое согласование перед публикацией. Пропишите порядок: кто готовит текст, кто проверяет, в какой срок, кто нажимает «опубликовать». Какие формулировки опасны, разобрано в материале «Что нельзя обещать в текстах клиники»; как устроена проверка статей — в материале «Медицинские статьи».

Расторжение

Проверьте, можно ли выйти из договора без несоразмерных штрафов, в какой срок нужно предупредить и что исполнитель передаёт при выходе: перечень сделанных изменений, тексты, доступы, отчёт о состоянии сайта.

Что ещё насторожит в договоре

• обязательство «вывести в топ» с указанием конкретных позиций;
• оплата, привязанная только к позициям по узкому списку запросов;
• запрет клинике вносить изменения на сайт самостоятельно;
• право исполнителя размещать на сайте клиники ссылки на сторонние ресурсы.

Часть 2. Какие отчёты требовать

Отчёт для клиники должен отвечать на три вопроса: что сделано, что изменилось, что дальше. Удобная структура:

1. Сделанные работы — с адресами страниц, датами и ссылками на тексты на согласовании.
2. Состояние сайта — индексирование, ошибки, найденные и исправленные.
3. Видимость по группам — не сотни отдельных запросов, а группы по направлениям: «имплантация», «детская стоматология», «анализы для беременных».
4. Обращения — звонки, заявки, записи с сайта и из карточек по направлениям и филиалам.
5. План — что будет сделано дальше и почему.

Часть 3. Какие KPI ставить

KPI имеет смысл, если клиника умеет его измерять. Поэтому до постановки целей проверьте, что цели в аналитике настроены, а администраторы отмечают источник записи.

Основные KPI:

• обращения и записи из поиска по приоритетным направлениям;
• обращения по филиалам — если их несколько (см. «Несколько филиалов»);
• видимость групп запросов по приоритетным направлениям.

Диагностические показатели — для понимания, а не для оплаты:

• позиции по ключевым запросам;
• доля страниц сайта в поиске;
• поведение посетителей на страницах услуг и врачей.

Почему не стоит делать позиции главным KPI: позицию можно поднять способами, которые не приводят пациентов или создают риски, — например, агрессивными текстами под запрос, не соответствующими медицинским требованиям. Цель клиники — записи, а не места в таблице.

Сроки этапов и ожидания от продвижения стоит обсуждать без привязки к конкретным датам; от чего они зависят, рассказано в материале «Этапы и сроки продвижения клиники».

Как обсуждать отчёт на встрече

Даже хороший отчёт бесполезен, если его только пересылают по почте. Удобный формат — короткая ежемесячная встреча с тремя вопросами. Первый: какие работы из плана сделаны, какие нет и почему. Второй: какие изменения в обращениях клиника видит сама — по данным администраторов, а не только аналитики. Третий: что меняется в плане на следующий месяц с учётом загрузки врачей. Например, если у одного направления запись и так заполнена, логично перенести усилия на другое.

Такая встреча помогает подрядчику понимать клинику, а клинике — видеть, за что она платит. Решения по итогам стоит фиксировать письменно, хотя бы в переписке.

Чек-лист перед подписанием

• К договору приложен перечень работ на первый этап.
• Все аккаунты и доступы оформлены на клинику.
• Права на тексты и материалы переходят к клинике.
• Описан порядок согласования медицинских текстов.
• Разделена ответственность за рекламные формулировки и медицинскую достоверность.
• Указаны условия расторжения и состав передаваемых материалов.
• Согласована форма отчёта и KPI.

Типичные ошибки

• KPI сформулирован как «позиции в топе» без связи с записями.
• Отчёт присылается файлом, который никто в клинике не читает.
• Источник записи не фиксируется администраторами, и измерить результат нельзя.
• Договор не описывает, что происходит с аккаунтами после расторжения.